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市值蒸发435亿!最成功的网红珠宝品牌,也忽悠不动中国女人了

原标题:市值蒸发435亿!最成功的网红珠宝品牌,也忽悠不动中国女人了

文 | 华商韬略 那日苏

就在刚刚,一条名为“成本4000卖1.5万!DR钻戒,靠真爱营销收割2000万年轻人”的消息上了热搜第一。

热搜揭露了一个浅显而又常常被人所忽视的事实:DR钻戒,已经成为了珠宝行业当中,最暴利的一档。

2021年年末,DR钻戒背后的迪阿股份有限公司强势上市。当时发行价为116.88元/股,上市首日大涨41.18%,到收盘的时候,市值已经高达620亿人民币,成为了当之无愧的“中国珠宝第一股”。

财报显示,2021年迪阿股份总营收高达46亿,同比上涨88%;归母净利润13亿,同比上涨131%。

彼时,这家刚上市的公司在珠宝企业中排名第二,净利润比大家耳熟能详的周大生还高了将近一亿!

对于许多上了年纪的朋友来说,DR钻戒是个陌生的名词。人们很难想象到,这样一家成立于2010年的新公司,是如何战胜老凤祥、周大福等拥有几十上百年历史的老牌珠宝企业的呢?

DR钻戒的成功,与其说是在珠宝行业做出了成就,不如说是一个营销界的经典案例降临在了珠宝行业上。

“男士一生仅能定制一枚。”

这样的广告词,让成千上万的年轻男女趋之若鹜,仿佛只有购买了一颗DR钻戒,才能够证明对彼此的真心。

依靠着这句成功的广告词,DR钻戒与其所销售的概念“一生·唯一·真爱”,深度捆绑在了一起。有调查显示,在相同克拉、颜色、净度之下,同品类的DR钻戒能比竞品贵出数千元。

然而盛名之下,其实难副。

去年11月,DR钻戒爆出过用户冒用他人信息购买产品的新闻。只需要一个不需要验证的身份证号,就能规避掉所谓“一生仅能定制一枚”的规则。

随后,DR关闭了真爱验证查询系统。

今天在微博上,又爆出了仅需800元就可以消除订单和购买记录的消息。虽然还不能验证真假,但对于一个以营销为主要打法的企业,仅是留言就可以给DR造成沉重的打击了。

从产品本身来讲,钻石产业也正在进入下行期。

首先“钻石不保值”这件事,越来越被广大购买者所熟知。随着世界上越来越多金刚石矿被开采,人工钻石大量流入市场鱼目混珠,高价钻石背后的实际价值成为了空中楼阁。许多购买者发现,当时花几万几十万购买的钻戒,在回收商那里只值上万甚至几千。

受多重因素影响,前两年高速发展的DR钻戒,也进入了疲软期。

2022年上半年,DR钻戒总营收为20.85亿,同比下降10.13%;归母净利润5.8亿,同比下降20.6%。

截至9月22日,迪阿股份目前的总市值为185亿人民币。也就是说,一年不到的时间里,这个网红钻石品牌,蒸发了435亿!

不可否认的是,DR钻戒打出了中国市场上几乎是最成功的营销案例。

问题在于,它也只有这一张牌。没有产品支撑,只依靠营销手段的镰刀收割消费者。当营销手段稍微遭遇点风吹草动,所谓的“网红、高端”标签,就只剩下了价格能与之匹配。

中国珠宝市场虽然庞大,但只靠营销也不可能拥有长久的竞争力。

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